Storytelling: L’ingrédient manquant

Pensez à la dernière présentation à laquelle vous avez assisté. Est-ce que l’orateur vous a inspiré ? Est-ce que son message vous est resté en tête le lendemain — ou bien l’aviez-vous déjà oublié en quittant la salle ?

Il y a de fortes chances que, si vous vous souvenez encore de quelque chose, ce n’était pas un graphique ni une liste à puces. C’était une histoire : un storytelling.

Deux dirigeants entrent dans une salle de réunion. Tous deux présentent les mêmes données.

Le premier ouvre PowerPoint et déroule des bullet points et des courbes. Le second commence par une histoire :
« L’année dernière, l’un de nos clients a traversé une crise. Ses ventes s’effondraient. Ils ont essayé plusieurs solutions — jusqu’à ce que celle-ci change la donne… »

À la fin de la réunion, qui, selon vous, a su convaincre l’auditoire ?

Si vous avez deviné le deuxième, vous avez raison — et la recherche l’explique. L’être humain est programmé pour les histoires. Elles simplifient la complexité, déclenchent des émotions et rendent les idées mémorables.

Pourtant, malgré toutes les preuves, le storytelling reste l’une des compétences les plus sous-utilisées dans la communication professionnelle. J’observe cette réticence chaque jour auprès des dirigeants et managers que j’accompagne. Peut-être pourrai-je aujourd’hui vous convaincre que cela vaut la peine d’essayer.

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La science du storytelling

Bien avant les diapositives, les chiffres et les tableaux Excel, les humains transmettaient le savoir par des histoires. Le storytelling n’était pas un divertissement, mais une question de survie : comment trouver de l’eau, quelles plantes éviter, pourquoi coopérer…

Les recherches modernes confirment ce que nos ancêtres savaient déjà : les histoires sont le moyen le plus efficace de transmettre de l’information.

Les histoires améliorent la mémoire

Une étude de Stanford a montré que si seulement 5 % des auditeurs se souviennent de statistiques présentées isolément, 63 % se rappellent des histoires (Stanford Graduate School of Business).

Pourquoi ? Parce que les histoires créent des « crochets mentaux » qui fixent les faits dans un cadre de sens. Sans ce cadre, les données s’évaporent.

Les histoires engagent le cerveau différemment

Les neurosciences ont montré qu’écouter une histoire active non seulement les zones du langage, mais aussi les régions sensorielles et émotionnelles :

• Quand une histoire parle de nourriture, les zones gustatives s’activent.

• Quand elle décrit un mouvement, ce sont les régions motrices.

• Quand elle évoque une émotion, nos circuits d’empathie s’illuminent.

Encore plus frappant : les histoires centrées sur des personnages déclenchent la libération d’ocytocine, l’hormone associée à la confiance et à l’empathie (Zak, 2013).

C’est pourquoi une bonne histoire ne se contente pas d’informer. Elle nous fait ressentir.

Les histoires persuadent

Le théoricien de la communication Walter Fisher a proposé le paradigme narratif : les êtres humains sont des « homo narrans ». Nous sommes plus facilement convaincus par des histoires cohérentes et crédibles que par des arguments logiques seuls (Wikipedia).

Il suffit de regarder les discours politiques pour le constater. Donald Trump, par exemple, s’appuie fréquemment sur des récits — qu’ils soient exacts ou non. Peu importe la véracité : ses histoires convainquent.

Les histoires améliorent la prise de décision

Nous vivons dans un monde saturé de données. Pourtant, les chiffres seuls modifient rarement les comportements. Ce qui compte, c’est la façon dont ils sont mis en récit.

Une étude de 2024 (Götz et al.) a montré que la compétence en data storytelling améliore significativement la compréhension des tableaux de bord et la qualité des décisions (arXiv). Les dirigeants capables de relier les données au « pourquoi » et au « donc » rendent leurs équipes plus efficaces.

En bref : le storytelling n’est pas une compétence « douce ». C’est un outil d’influence validé par la science.

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Alors pourquoi si peu de professionnels utilisent le storytelling ?

Si le storytelling est si puissant, pourquoi est-il si rare dans les présentations professionnelles ?

Les enquêtes suggèrent que moins de la moitié des professionnels utilisent activement des techniques de storytelling (Pzaz.io, 2023). Dans mon expérience, même au sein des comités de direction, il est l’exception, pas la règle.

Le piège du « sérieux »

Beaucoup de cadres craignent qu’une histoire les fasse paraître moins sérieux, moins rationnels. Dans des environnements orientés données, ils redoutent qu’elle semble légère face aux « faits ».

En réalité, c’est l’inverse : les histoires rendent les données plus crédibles en leur donnant une résonance humaine (KPMG, 2023).

Et raconter une histoire ne signifie pas se livrer intimement. Il peut s’agir d’un cas client, d’un projet réussi, ou d’une leçon managériale.

Le manque de formation

Quand je demande à mes participants : « Quelle est la première chose que vous faites lorsque vous devez préparer une présentation ? », la réponse est presque toujours : « J’ouvre PowerPoint. »

La majorité n’a jamais appris une autre approche. Comme leurs collègues, ils associent « présentation » à « diaporama ». Mais un diaporama n’est qu’un support, pas une présentation.

Les normes culturelles

En France, la logique cartésienne est reine. Le storytelling est parfois perçu comme « trop émotionnel » ou « trop américain ». Cette croyance, combinée à la peur de se distinguer, freine l’adoption (Harvard Business Review).

Pourtant, notre culture regorge de conteurs : littérature, cinéma, politique… L’art est bien là, il suffit de l’apporter dans l’entreprise.

La survalorisation des données

Les dirigeants croulent sous les tableaux de bord. Leur réflexe est de tout prouver par les chiffres. Mais les données sans récit manquent de sens.

Comme je le dis souvent à mes clients : « Les données n’existent pas dans le vide. Quelles sont les personnes derrière les chiffres ? »

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Les leaders qui maîtrisent le storytelling se démarquent

Quand vous pensez aux grands communicants, ils utilisent presque toujours des récits.

• Steve Jobs a transformé le lancement de l’iPhone en une histoire haletante : « trois produits révolutionnaires » qui n’en formaient en réalité qu’un (Forbes).

• Les conférences TED s’appuient systématiquement sur des histoires pour expliquer des idées complexes.

• Dans chaque entreprise, il existe une ou deux personnes reconnues comme « excellents orateurs ». Si vous observez bien, elles utilisent presque toujours le storytelling, d’une manière ou d’une autre.

Vous n’avez pas besoin d’être Steve Jobs ni de préparer un TED Talk. Vous devez simplement comprendre que les histoires donnent à votre message un impact durable.

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Le business case du storytelling

Le storytelling n’est pas seulement une question de style. Il produit des résultats tangibles :

• Engagement des collaborateurs : les histoires transmettent mieux les valeurs et la vision que n’importe quelle déclaration de mission.

• Confiance des clients : les histoires rendent les propositions et les études de cas plus parlantes.

• Meilleure prise de décision : les histoires donnent du sens aux données.

Parce qu’il est encore rare, le storytelling offre à ceux qui l’utilisent une opportunité unique de se démarquer.

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Combler le fossé

Le paradoxe est clair : tout le monde sait que les histoires fonctionnent, mais peu les utilisent.

La bonne nouvelle ? Le storytelling n’est pas un talent inné. C’est une compétence que l’on peut apprendre et perfectionner. En structurant vos messages sous forme de récit, en reliant les données à un impact humain, et en intégrant des exemples concrets, vous pouvez transformer vos présentations.

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Une invitation pour vous

Au fond, le storytelling fonctionne parce qu’il est profondément humain. Nous ne sommes pas programmés pour retenir des listes à puces. Nous sommes faits pour suivre des récits.

Alors la vraie question pour les dirigeants est la suivante : si vous savez que le storytelling marche, pourquoi ne pas l’essayer ?

Chez A Star, nous aidons les managers et dirigeants à franchir ce pas grâce à notre formation Convaincre votre public. Nous ne vous apprenons pas seulement à présenter — nous vous donnons les moyens de persuader et de convaincre.

👉 Si vous souhaitez maîtriser l’art du storytelling dans vos présentations, contactez-nous.